Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung


	Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung \| Christian Scheier, Dirk Held

Bücher:

was marken erfolgrei...

	Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung Christian Scheier, Dirk Held Haufe, 2007 - 233 Seiten Kundenbewertung:(7 Bewertungen) großes Bild anzeigen
	weitere Infos, Preis & Bestellmöglichkeit

Kauftipp

Nach der Werbung das Marketing

Als Marketingberater wissen Christian Scheier und Dirk Held selbstverständlich, wann man Holz nachlegen muss, damit das Feuer nicht ausgeht. Und weil das auch viele Leser wissen, braucht es im Vorwort einen Hinweis, der sie zum Kauf des neuen Werkes motiviert. Er lautet schlicht und einfach: "In diesem Buch gehen wir weit über das Thema Werbung hinaus." Tatsächlich halten sich die Überschneidungen so in Grenzen, dass auch ich kein schlechtes Gewissen habe, diese Fortsetzungsgeschichte zu empfehlen. Etwas mehr Mühe bereitet mir, dass sich auch Scheier und Held bemüssigt fühlen, anderen Brandingrezepten gelingende Resultate abzusprechen. Aber lassen wir das als übliche Rhetorikformel einfach so stehen.

Vier Teile und vierundzwanzig Kapitel bildet das Gerüst, in dem Scheier/Held ihr Gebäude hochziehen. Schon bei den Arbeiten am Fundament wird der Leser mit den wichtigen Begriffen des impliziten Systems und dem Autopiloten bekannt gemacht. Im Gegensatz zu anderen Autoren ziehen Scheier und Held diese Metaphern durch und knüpfen damit einen starken roten Faden, mit dem sich andere Elemente verbinden lassen. Wie man aus einem Produkt eine Marke macht, steht dann im Mittelpunkt des zweiten Teils. Hier übernimmt das Autorenduo aus dem NLP den Begriff des Framings, was ebenfalls zur Anschaulichkeit ihrer Theorie beiträgt. Wer weniger auf Theorie und mehr auf Praxis setzt, wird dem dritten Teil besondere Aufmerksamkeit schenken, da hier erläutert wird, wie die Anziehungskraft starker Marken entsteht. Der letzte Teil schliesslich widmet sich der Frage, wie sich Implementierungslücken schliessen lassen.

Christian Scheier und Dirk Held erweisen sich auch in ihrem neuen Buch wieder als hervorragende Didaktiker. Sie arbeiten mit Beispielen, Bildmaterial, Merkkästchen, rhetorischen Fragen und Grafiken. Sie scheuen sich auch nicht vor Verkürzungen, wenn sie der Meinung sind, allzu Wissenschaftliches würde eher verwirren als klären. Ob sich dann in der Praxis tatsächlich alles so abspielt, wie es in vereinfachten Darstellungen dargeboten wird, ist eine Frage, die sich auch erst in der konkreten Umsetzung beantworten lässt. Als Marketer, der ähnliche Ansätze verfolgt, finde ich die Verbreitung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse ohnehin wichtiger als die Stimmigkeit aller Details und Querbezüge.

Mein Fazit: Auch wenn sich inhaltlich vieles mit dem ersten Buch der beiden Autoren deckt, kann ich den Folgeband empfehlen. Denn er ist klarer gegliedert sowie konsequenter auf Branding und Marketing ausgerichtet. Scheier und Held verstehen es, ihr System anschaulich zu vermitteln und Skeptiker für das Neuromarketing zu gewinnen. Dafür gebe ich gerne fünf Sterne.

weitere Infos, Preis & Bestellmöglichkeit

Was Marken (und das dazugehörige Buch) erfolgreich macht!

Nach ihrem Erfolgsbuch "Wie Werbung wirkt" (2006) ist Christian Scheier und Dirk Held mit "Was Marken erfolgreich macht" ein noch besseres und spannenderes Buch gelungen, das es sich definitiv zu lesen lohnt! Warum? Aufgrund des lockeren Schreibstils, wegen der vielen anschaulichen Abbildungen und dank der hervorragend gewählten Beispiele mit Aha-Effekt!

Während viele neue Markenbücher im Prinzip wertlos sind, weil sie sich auf hunderten von Seiten über das "Was" der Markenführung auslassen, ohne näher das "Wie" und "Warum" zu beleuchten, setzen die beiden Autoren genau hier an. Wie? Zum Beispiel, indem sie unterschiedliche Wirkungen bei objektiv gleichen Preisen erläutern (S. 24f.), indem sie darstellen, wie wir in der Lage sind, aus wenigen Punkten die Silhouette eines Menschen zu erkennen (S. 50) und indem sie verdeutlichen, wie der Kontext die Bedeutung eines (Marken-)Signals bestimmt (S. 62).

Hierauf aufbauend erläutern die beiden Autoren u.a. sogenannte Imprints, frühkindliche Lernerfahrungen und Prägungen, die uns das ganze Leben begleiten. Lego zum Beispiel trägt das Imprint "Ingenieur" und McDonald's den Stempel "Fast Food" (weshalb die aktuelle Werbekampagne geradezu kontraproduktiv ist, wie Scheier und Held auf S. 89 betonen). Das ist übrigens eine weitere Besonderheit dieses Buches. Die Autoren nennen Ross und Reiter, sprich Kampagne und Marke, und machen klar, was sie davon halten und warum!

Mein Fazit: "Was Marken erfolgreich macht" vermitteln die beiden Autoren auf markante Weise. Wie man Bücher erfolgreich schreibt, wissen sie auch!

weitere Infos, Preis & Bestellmöglichkeit

wer viel sät...

Oder besser noch, wer den Wind sät...? Bekommt auch von mir diesmal einen Stern mehr. Das immer wiederkehrende Motiv dieses Neuro-Marketing-Sellers ist das ehemals so verpönte Unterbewusstsein. Man hat es in den letzten Jahren "neu" entdeckt und bezeichnet es, übereinstimmend in Medizin, Psychologie und Wirtschaft, als Implizites. Eine angenehme Tendenz zur Cooperation kann man feststellen. Jedoch nicht zu vergessen, dass sie gemeinsames Wachstum verspricht, versprechen muss.

Der Inhalt des vorliegenden Buches verspricht jedenfalls schon mal dem Leser Wachstum - und hält dieses Versprechen bis zum Schluss. Nicht uneigennützig zwar, erhält er einen Einblick in die Arbeitsweise des menschlichen Gehirns. Anhand netter, kleiner Übungen folgt man den beiden Branchenkennern, Scheier und Held, in den literarischen Raum des praktizierten Neuro-Marketings. Systematisch wird hier der Boden bereitet für die Aussaat der neurologischen Kenntnisse - des "Autopiloten", des Impliziten.
Auch medizinisch unbefangene Unternehmer und Marketer werden schnell auf die Notwendigkeit dieser neuen? Sichtweise eingeschworen.

Wer keine Zeit oder Lust hat, sich durch komplizierte medizinische oder psychologische Fachbücher zu quälen, bekommt hier einen kompetenten Quereinstieg geliefert.
Allerdings - auch die beiden Autoren setzen unauffällig bei den Lesern ihre implizite Marker. Wen freut es nicht, scheinbar, auf der erfolgreichen Seite der Geschäftstreibenden Platz zunehmen und die Quote der verkauftsrelevanten Produkte und Marken in die Höhe zu treiben, und sei es wenigstens die der decode Marketingberatung GmbH? Seminare und implizite Messverfahren sind dabei zweckdienliche Hinweise in eigener Sache.

Einen winzigen Teufelsfuß hat die Sache dann aber doch noch. Ein Buch mit einem Sammelsurium von komprimierten Detailwissen schafft nur einen, sagen wir mal, allemeinen Überblick. Es ist nichts anderes als ein Appetizer für die mühevolle Realisierung neurologisch basierender Analysen. Neurologische Muster zu erkennen erfordert sehr viel Übung und Sensibilität.
Mark Solms und Oliver Turnbull bemerken so treffend in ihrem Buch "Das Gehirn und die innere Welt", Seite 173 (Stichwort prozedurales Gedächnis und das Unbewusste): "...Viele außerordentliche (Golf/Tennis)Spieler besitzen kein detailliertes Wissen über die Bewegungen, die nötig sind, um einen bestimmten Schlag auszuführen...Der erfahrene Spieler weiß, dass das explizite Nachdenken über eine zuvor perfekt eingeübte Bewegung häufig zu einem rapiden Leistungsabfall führt...Ihre besten Leistungen (erbringen sie), wenn sie sich "in der Zone" befinden - einer inneren Verfassung, in der sie vollkommen automatisch handeln und überhaupt nicht darüber nachdenken, wie man zum Beispiel einen bestimmten Schlag ausführt -; der Schläger ist einfach zu einer Erweiterung ihres Körpers geworden."

Viele Unternehmer haben auf diese Weise ihren Erfolg begründet, begründen können. Auch das Autorenpaar Scheier und Held weisen auf diese Besonderheit des Expertentums hin, offeriert eine Anzahl interessanter Strategien und Empfehlungen zu diesem Thema.
Doch wer den Wind sät...muss nicht unbedingt den Sturm ernten!
Ich möchte den Lesern nicht den Mut nehmen, sondern im Gegenteil ihnen die Beschäftigung mit der Arbeitsweise des Gehirns empfehlen. Denn auch wenn die Neurologie vielen, bis vor kurzem noch ungeklärten, Phänomenen auf die Spur gekommen ist und interessante Erklärungen für unser Verhalten liefert, ist sie doch längst nicht der Weisheit letzter Schluss. Aber sie ist ein wichtiger und mittlerweile nicht mehr wegzudenkender Teil unserer unternehmerischen Analyseverfahren.

Insgesamt ist das Buch "Was Marken erfolgreich macht" ein lesenswerter und kompetenter Unternehmenskatalog. Er ist auf das deutsche Publikum zugeschnitten und liest sich leicht und angenehm. Mit Beispielen und didaktischen Übungen wird planvoll praktiziert und der Liebe der deutschen Leser nach Anleitung stattgegeben.

Ps.:
Über die angegebenen Internetadressen können Sie Ihre Daten der Firma kostenlos zur Verfügung stellen :-).

weitere Infos, Preis & Bestellmöglichkeit

Empfehlenswertes Marketingbuch

Jeder weiß, wie wichtig Marken für den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen sind. Doch in der Praxis konzentriert sich die Markenführung häufig auf die explizite Vermittlung von Produktvorteilen und positiven Emotionen. Dabei zählen - gemäß Erkenntnissen der Hirnforschung - vor allem die impliziten Inhalte der Markenkommunikation. Nur wer die passenden Signale verwendet und vor allem die richtigen Belohnungen kommuniziert, positioniert seine Marke als einzigartig, begehrenswert und attraktiv. Um Kunden zum Kauf zu verführen, sollten deshalb bestimmte neuropsychologische Gegebenheiten berücksichtigt werden. Die Verfasser dieses Buches erläutern sie ohne allzu viel Fachchinesisch und - besonders erwähnenswert - mit vielen Beispielen aus dem deutschsprachigen Raum, die den Lesern sicherlich vertrauter sein dürften als die sonst in der Businessliteratur üblichen Fallstudien aus den USA. Wir empfehlen das Buch allen Entscheidern, die ihre Markenführung verbessern und ihre Markenkommunikation effizienter gestalten wollen.

weitere Infos, Preis & Bestellmöglichkeit

reviews: page 1, 2

Folgende Artikel könnten Sie interessieren